La proposition de valeur constitue un levier majeur dans la vente de solutions aux entreprises. Cependant, construire une proposition de valeur est un exercice qui n’est ni spontané, ni simple. Même les bons commerciaux peuvent avoir tendance à devenir des experts de leur solution sans faire l’effort d’intégrer le prisme des besoins et attentes clients.

Quels sont les enjeux, exigences et pièges à éviter pour aboutir à une proposition de valeur pertinente et efficace ?

Qu’est-ce que la proposition de valeur ?

La proposition de valeur a pour objectif de montrer spontanément au client quels bénéfices il peut retirer d’un produit ou d’un service. Dans un contexte digital de plus en plus concurrentiel, les entreprises ont besoin de faire la différence pour se faire connaître. On estime à 3 secondes le temps disponible pour convaincre un prospect. Si l’exercice est difficile, il n’est pas impossible. À condition de bien réfléchir à sa proposition de valeur en ciblant les segments précis de la clientèle (personae) et leurs besoins.

La proposition de valeur n’est ni un slogan, ni une simple description de produit. Elle exprime une solution à un problème à travers les mots des utilisateurs. Elle montre la valeur ajoutée pour le client : gain financier, amélioration de la qualité, réduction des risques, ou atténuation d’un problème… La proposition de valeur convainc le prospect ou client d’en savoir plus sur le produit ou service, afin d’estimer dans quelle mesure il répond à sa problématique.

Ainsi, la cible et ses besoins se retrouvent valorisés et personnalisés dans la proposition de valeur avec l’ensemble de la stratégie commerciale et marketing qui s’y rattache.

Les outils pour construire une proposition de valeur

Plusieurs outils d’aide et canevas existent pour construire une proposition pertinente, comme le Canvas de Peter Thomson ou celui de Strategyzer qui aident à définir ce que recherche le client. Il est aussi possible d’utiliser la méthode d’Harvard Business School ou encore celle de Steve Blank qui misent sur la formulation d’une phrase simple axée sur la création de valeur. D’autres outils peuvent être combinés ou utilisés pour créer une proposition de valeur percutante et renforcer la crédibilité de l’entreprise.

Toutefois, il est important de noter que les besoins des clients cibles évoluent et que la proposition de valeur doit être réévaluée et réactualisée en conséquence.

Les exigences de la proposition de valeur en BtoB 

En BtoB, rédiger une proposition de valeur répond à des critères spécifiques. Il s’agit toujours de promouvoir la valeur ajoutée du produit ou du service et non son coût, en respectant certains critères.

Avant de formuler des propositions, il convient d’étudier en profondeur sa cible. Cela passe par la collecte d’un maximum d’informations : rôle dans l’entreprise, relations, statut, concurrents, interactions… Il est important d’être à l’écoute du prospect ou du client pour définir sa sensibilité, ses enjeux et ses besoins.

Cette contextualisation permet de tenir compte des tendances du secteur et des problématiques spécifiques de chaque entreprise. Cela permet d’adapter au plus près la proposition de valeur aux besoins précis de chaque organisation. A-t-elle besoin de gagner de l’argent, de réduire ses coûts, ou encore d’améliorer le bien-être au travail ou encore de lutter contre les risques ?

Les propositions de valeur d’entreprises BtoB fournissant des solutions comme Slack, Zendesk ou encore Dropbox business montrent comment elles positionnent leurs offres en fonction des besoins spécifiques de leurs clients professionnels.

« Le monde du travail est sur Slack. »

« Zendesk améliore le service client. »

« Stockage et partage de fichiers sécurisés pour les entreprises. » (Dropbox business)

La proposition de valeur en BtoB met l’accent sur la valeur ajoutée qui apparait alors comme la réponse aux besoins précis du client.

Les risques de l’exercice pour les forces de vente BtoB

Un des dangers de la formalisation de la proposition de valeur est de céder à la tentation du générique pour englober un maximum de situations. En simplifiant à outrance, le risque est grand que le prospect ne se reconnaisse pas dans la cible. C’est pourquoi, la force de vente, commerciaux et ingénieur d’affaires, s’attachent plutôt à différencier la proposition de valeur en fonction du secteur d’activité et du client en particulier.

Encore une fois, il faut se prémunir des simplifications et tournures évasives ou encore du « catalogue » d’avantages du produit. La proposition de valeur permet au prospect d’identifier rapidement la solution à son problème. Or, les caractéristiques du produit ou du service ne lui disent rien du bénéfice pour son entreprise. Que va-t-il tirer comme avantage dans sa pratique professionnelle en recourant au produit/service ? La proposition de valeur doit contenir la réponse à cette question.

Seuls le recul, l’empathie et une bonne connaissance des besoins de chaque client peut déboucher sur une proposition de valeur efficace. En outre, les équipes ont parfois besoin d’un regard extérieur pour envisager leur produit sous l’angle d’une solution plutôt que d’une description technique.

L’accompagnement et la formation : des leviers essentiels

En apportant une solution adaptée aux besoins du client, la proposition de valeur devient un facteur clé pour définir la stratégie marketing et commerciale. Critère primordial de distinction et de différenciation dans un contexte ultra concurrentiel, elle met en avant la valeur ajoutée, le prix devenant alors un critère secondaire pour le client. Bien que simple en apparence, la formalisation de la proposition de valeur nécessite des outils et compétences spécifiques. Ainsi, l’accompagnement et la formation des équipes commerciales BtoB s’avèrent un enjeu crucial pour élaborer une proposition de valeur simple, congruente et mobilisatrice.